ANA’nın (Association of National Advertisers) verisine göre üyelerinin yüzde 82’si artık kendi iç-ajansını işletiyor — 2013’te bu oran yüzde 58’di. Daha çarpıcı olan trend hızı: üyelerin yüzde 65’i, son üç yıl içinde kurulu bir işi dış ajanstan içeri taşıdı. Gartner’ın CMO araştırması bu tabloyu tamamlıyor: bu yılın CMO’larının yüzde 39’u ajans harcamasını kesmeyi planlıyor, yüzde 22’si ise bunu açıkça yapay zekânın dış ajans ihtiyacını azaltmasına bağlıyor.
Bu, “ajanslar mı kazanacak, markalar mı” sorusunun cevabı değil — soru zaten yanlış soru. Asıl kayan şey, hangi yeteneğin nerede oturduğu. Yürütme içeri taşınabiliyor çünkü yapay zekâ onu ölçeklendiriyor; ama yürütmeyi yönlendirecek yargı, kültürel sezgi ve marka sesi hâlâ kıt ve hâlâ pazarlık konusu. Marka içindeki yaratıcı ekip büyüdükçe, o ekibin başına kimin geçeceği sorusu daha da kritikleşiyor — DonerColle’nin az önce çözdüğü sorunun aynısı, farklı bir masada.