Yüzde 62. Optimizely’nin geçen ay yayımladığı ankete göre tüketicilerin yüzde 62’si, markalar yapay zekâ kullanmaya başladığından beri pazarlama içeriğine daha az güveniyor. Aynı raporda yüzde 67’si reklamlardaki yapay zekâ üretimi insan görsellerini “ürkütücü” buluyor. Sektör bu rakamı bir estetik sorunu sanıyor — görseli düzeltelim, prompt’u iyileştirelim. Değil. Bu bir ekonomi sorunu ve ekonomisi çoktan tarif edildi.
Brandolini’nin Faturası
İtalyan programcı Alberto Brandolini’nin adını taşıyan ilke basittir: saçmalığı üretmenin maliyeti, onu çürütmenin maliyetinden kat kat düşüktür. On yıl önce bu ilke esasen gazetecilik ve dezenformasyon tartışmalarında geçerdi. Bugün her pazarlama departmanının günlük gerçeği oldu. Bir kampanya metnini, bir görseli, bir istatistik iddiasını üretmek saniyeler alıyor; onun doğru, tutarlı, markaya sadık olduğunu doğrulamak hâlâ insan zamanı istiyor — ve üretim hızlandıkça doğrulama hızlanmıyor, sadece kuyruğu uzuyor.
Bunun bütçedeki karşılığı garip bir şekilde görünmez kalıyor. Bir kurum yüz varyasyon üretebildiği için övünüyor, ama o yüzü kimin, ne kadar sürede, hangi ölçütle onayladığını kimse sormuyor. Doğrulama bir üretim adımı değil, üretimin bittiği yerde başlayan ayrı bir disiplin — ve tam da ayrı olduğu için bütçede kendi satırı yok, kendi sorumlusu yok, kendi zaman payı yok. Var olmayan bir işin yapılmaması şaşırtıcı değil.
Bolluğun Yer Değiştirdiği Yer
Daha önce üretimin ucuzladığı yerde kıtlığın kaybolmadığını, komşu kutuya taşındığını yazmıştım; bu rapor o taşınmanın adresini veriyor. Kıtlaşan şey artık içerik değil, içeriğe duyulan güven. Tüketici “bu markadan mesaj gelmiyor” diye şikâyet etmiyor; “bu markadan gelen mesaja inanmıyorum” diyor. Fark küçük görünür ama sonucu farklıdır: birincisi bir erişim sorunudur ve bütçeyle çözülür, ikincisi bir itibar sorunudur ve bütçeyle çözülmez.
Bu yer değiştirmenin sinsi yanı, panolarda geç görünmesi. Tıklama oranı, gösterim, etkileşim — hepsi bir süre daha normal seyreder, çünkü güven kaybı önce sessiz kalır: insanlar hemen ayrılmaz, sadece biraz daha az inanarak okumaya devam eder. Fatura, marka bir gerçek iddia öne sürdüğünde gelir — o zaman kimse inanmaz, çünkü inanma kası zaten aylardır zayıflatılmıştır.
Doğrulamayı Kim Öder
Çoğu kurum bu faturayı hâlâ kimseye kesmiyor — doğrulama, “aradan bir şekilde hallolacak” bir görev, resmi sahibi olmayan bir iş. Bense üretim hattına yeni bir rol öneriyorum: yayına çıkmadan önce, üreten kişiden farklı birinin, üretim hızından bağımsız olarak, iddiayı ve görseli sıfırdan sorgulaması. Bunun maliyeti var, biliyorum. Ama Brandolini’nin dediği gibi sormamanın maliyeti her zaman daha yüksek; sadece faturası geç kesiliyor, ve geç kesilen faturalar her zaman büyük gelir.
Bu rolün pahalı olmasına gerek yok; yavaş olmasına da gerek yok. Tek şart bağımsızlık: üreten kişi kendi işini onaylayamaz, çünkü hız zaten onun tarafında — doğrulamanın ödevi, hızın karşısında durabilecek tek kişiyi bulmak.
İki soru bırakıyorum, cevaplaması zor olduğu için:
- Geçen ay yayınladığınız içeriğin kaçını, yayınlanmadan önce üreten kişiden başka biri baştan sona okudu?
- Güveni yeniden kazanmanın maliyeti, hiç kaybetmemenin maliyetinden düşük mü, yüksek mi?
İkinci sorunun cevabını bilen pazarlamacı sayısı azdır. Belki de asıl kıtlık, tam da orada.