Yirmi milyar dolar. ABD Adalet Bakanlığı’nın Google’a açtığı antitröst davasında ortaya çıkan belgelere göre Google, 2022’de Safari’de varsayılan arama motoru olmak için Apple’a bu kadar ödedi. Satın aldığı şey bir yasak değildi. iPhone kullanıcısı arama motorunu ayarlardan birkaç dokunuşla değiştirebiliyordu; Google’ın parası, kullanıcıların bunu yapmayacağı üzerineydi.
Pahalı görünüyor. Ödeyenin hesabına göre değildi, öyle olsaydı ödemezdi. Kullanıcı davranışını ölçmekle ünlü bir şirket, bildiği en kârlı gerçeğe o yıl bu fiyatı biçmişti: insanlar seçmez, kalır.
Eric Johnson ve Daniel Goldstein bunu 2003’te Science’ta yayımlanan kısa bir makalede organ bağışı üzerinden gösterdi. Avusturya ile Almanya dil ve kültür bakımından birbirine en yakın komşulardan sayılır. Avusturya’da organ bağışına fiilî onay oranı yüzde 99,98’di, Almanya’da yüzde 12. Aradaki fark bir kampanya ya da bir değerler farkı değildi. Bir kutucuktu: Avusturya’da bağışçı olmamak için işaret koymanız gerekiyordu, Almanya’da bağışçı olmak için. Bağışın varsayılan olduğu ülkeler yüzde 86 ile neredeyse yüzde 100 arasında toplanıyor, açık onay isteyen ülkeler yüzde 4 ile 27 arasında kalıyordu. İnsanlar hayatın en ağır sorularından birinde bile çoğunlukla formun onlar adına önceden verdiği cevapla yaşamayı seçmişti. Daha doğrusu, seçmemişti.
Birikmiş kararlar
Bunu genellikle tüketici psikolojisi diye okuyup iş hayatına dönünce unutuyoruz. Oysa şirketlerde durum daha uç, çünkü orada varsayılanları çoğu zaman kimse tasarlamaz. Birikirler. Her birinin bir başlangıcı vardı: biri bir gün, o günün koşullarında makul bir tercih yaptı. Koşullar değişti, tercih kaldı. Üstelik artık kimsenin tercihi olarak anılmıyor; “burada işler böyle yürür” diye anılıyor, ki bu bir kararın alabileceği en dayanıklı biçimdir.
Bir şirketin stratejisi sunumlarında değil, kimsenin karar vermediği yerlerde yazılıdır.
Sıradan bir haftaya bakın. Her yıl kendiliğinden yenilenen tedarikçi sözleşmeleri. Gündemi yirmi dakikalık olsa bile takvimde bir saat kaplayan toplantılar. Kimsenin okumadığı ama kimsenin de iptal etmediği haftalık raporlar. Geçen yılın rakamı artı enflasyonla başlayan bütçe. Bunların hiçbiri bir yönetim kurulunun onayından geçmedi; hepsi, yönetim kurulunun onayladığı kararların çoğundan daha fazla para ve zaman harcatıyor. Strateji dokümanı bir yönü işaret eder. Varsayılanlar şirketi her gün, kimseye sormadan, başka bir yöne taşır.
Sorulmayan soru
Johnson ve Goldstein’ın bulgusunun asıl rahatsız edici yanı, varsayılanın gücünün tercihin kalitesiyle bir ilgisinin olmaması. Avusturyalılar Almanlardan daha cömert değildi. Aynı şekilde, on yıldır yenilenen bir sözleşme o tedarikçinin iyi olduğunu kanıtlamaz; yalnızca kimsenin sormadığını kanıtlar.
Sorulmayan soru iki tarafı da değiştirir. Alıcı karşılaştırmayı unutur; bu, bilinen kısmı. Bilinmeyen kısmı satıcıda olur: varsayılanı elinde tutan taraf zamanla ürününe değil, varsayılanın kendisine yatırım yapmayı öğrenir. Seçilmek için çalışmak pahalıdır, sorulmamak için çalışmak ucuz. Ucuz olan her seferinde kazanır. Ta ki biri soruyu sorana kadar.
Bir ajansın başında oturan biri olarak bunu iki taraftan da okumak zorundayım. Bir müşterinin varsayılanı olmak rahattır ve o rahatlık kolayca işin iyi yapıldığının kanıtı sanılır. Değildir. Benim için anlamlı olan soru, bir müşterinin bizimle neden çalıştığı değil; bizimle çalışmamayı en son ne zaman ciddi olarak düşündüğü. Cevap “hiç” ise, bizi orada tutan şey işimiz değil, bir kutucuktur.
Kendi kurumuna dönüp bakan bir yönetici için yapılacak iş heyecan verici değil: varsayılanları tek tek bulmak ve her birini, yılda bir kez birinin adını koyarak yeniden vermesi gereken bir karara çevirmek. Çoğu aynı cevapla geri gelecek. Sorun değil. Aynı cevabı seçerek vermek ile hiç sormadan devralmak arasındaki fark kâğıtta görünmez, ilk krizde görünür.