Kırk saatlik iş dört saate indi. Bunu söyleyen ajansların çoğu cümleyi bir başarı gibi kuruyor ve ardından aynı işi müşteriye saat hesabıyla faturalıyor. Aritmetik acımasız: işi on kat hızlı yapan, saatle satıyorsa onda birini kazanır.
Saat satan ajans hızlandıkça fakirleşir.
Bu cümle bir kehanet gibi okunmasın, çünkü mekanizması basit. Saat ücreti, emeğin kıt olduğu bir dünyada adil bir ölçüydü. Bir kampanyanın altmış formata uyarlanması gerçekten günler alıyordu, bir film için storyboard gerçekten bir haftaydı, on iki dile çeviri gerçekten on iki ayrı insandı. Müşteri saate para veriyordu çünkü saat, işin içindeki zahmetin dürüst bir göstergesiydi. Üretken yapay zekâ o göstergeyi bozdu. Zahmet düştü, değer düşmedi. İkisini hâlâ aynı birimle ölçen ajans, kendi verimliliğini müşteriye hediye ediyor.
Ajans işini üç katmana ayırınca neyin değiştiği netleşiyor.
- Türetme. Var olan bir fikri çoğaltmak: format uyarlaması, dil sürümleri, boyut varyasyonları, ürün görselinin yirmi arka planı. Bu katman makineye geçti. Geçmediğini söyleyen ya denememiştir ya da faturasını korumaya çalışıyordur.
- Keşif. Henüz var olmayan bir fikri aramak: yön denemeleri, ton araştırması, animatik, ilk taslak metinler. Bu katman makineyle hızlandı. Eskiden müşteriye üç yön gösterilirdi çünkü dördüncüye bütçe yetmezdi. Şimdi otuz yön denenip üçü gösterilebiliyor.
- Karar. Otuz yönden hangisinin bu marka için, bu pazarda, bu yıl doğru olduğunu söylemek ve o kararın arkasında durmak. Bu katman yerinden kıpırdamadı.
Sorun şu ki ajansların geliri bugüne kadar en çok birinci katmandan geliyordu. Türetme işleri görünmezdi, sıkıcıydı, kimse ödül almazdı ama faturanın omurgasıydı. Kreatif direktörün maaşını çoğu zaman uyarlama ekibinin saatleri öderdi. Makine tam da o omurgayı aldı.
Buna verilen ilk tepki genellikle saklamak oluyor. Ajans yapay zekâyı kullanıyor, hızlanıyor, ama müşteriye eski süreyi söylüyor. Kısa vadede işe yarar. Uzun vadede iki sebepten çöker. Müşteri aynı araçlara sahip ve bir işin ne kadar sürdüğünü artık kendi ekibinde görüyor. Ayrıca gizlenen verimlilik bir gün ortaya çıktığında tartışılan şey fiyat olmuyor, güven oluyor.
Blair Enns 2018’de yayımladığı Pricing Creativity kitabında yaratıcı işlerin saatle değil değerle fiyatlanması gerektiğini savundu. Kitap çıktığında bu, iyi niyetli bir tavsiye gibi okundu: yapsanız iyi olur. Bugün aynı öneri bir tavsiye olmaktan çıktı. Girdiyi fiyatlayan ajansın girdisi sıfıra doğru gidiyor. Çıktıyı fiyatlamak artık bir iş modeli tercihi sayılmaz, ayakta kalmanın koşulu.
Çıktıyı fiyatlamak ise sanıldığından zor, çünkü ajansı hiç alışmadığı bir konuşmaya zorluyor. Saat satarken müşteriye “ne kadar çalıştığımızı” anlatırsınız. Değer satarken “bunun size ne kazandıracağını” bilmek zorundasınız. İlki bir zaman çizelgesi ister. İkincisi müşterinin işini müşteri kadar anlamayı ister. Pek çok ajansın yapay zekâdan önce çözmesi gereken eksik burada duruyor: fiyatlayamadıkları şey kendi işleri sayılmaz, müşterinin işidir.
Üretken yapay zekâyla bugün bir ajansta neler yapılabileceğinin listesi uzun ve her ay uzuyor. Bir ana görselden bütün mecra setini çıkarmak. Bir filmin çekimden önce izlenebilir bir taslağını kurmak. Bir metni yirmi tonda yazdırıp markanın sesine en yakın olanı seçmek. Bir sunum için bir gecede otuz konsept görseli üretmek. Seslendirmeyi stüdyoya girmeden denemek. Bunların hepsi gerçek ve hepsi türetme ile keşif katmanında.
Listede olmayan tek şey, bunlardan hangisinin yapılmaması gerektiğini söylemek. Otuz konseptin yirmi dokuzunu çöpe atmak. Müşteriye “bu güzel ama sizin değil” demek. Makinenin sınırsız üretebildiği bir dünyada en pahalı iş, eksiltmek oldu ve eksiltmenin saati olmaz.
Önümüzdeki dönemde iki tür ajans göreceğiz. Biri makineyi maliyet düşürmek için kullanacak, fiyatı da onunla birlikte düşecek. Öbürü makineyi daha çok denemek için kullanacak ve müşteriye deneme sayısını değil, seçimin isabetini satacak. İkisi aynı araçları kullanacak. Aralarındaki fark faturanın ilk satırında yazacak.