Şu sahne pek çok şirkette tanıdıktır. Bir yıl boyunca her hafta aynı slayt açılır. Sol üstte trafik, sağ üstte etkileşim, altta erişim. Üç sayı da yeşildir, üçünün de yanında yukarı bakan bir ok vardır ve toplantı hep aynı cümleyle başlar: iyi gidiyoruz. Şirket o yıl para kaybeder.
Bu tanıdık hikâyenin alışıldık açıklaması yanlış ölçüt seçildiğidir. Ama o panodaki hiçbir sayı yanlış değildir. Trafik gerçekten artmış, etkileşim gerçekten yükselmiş, erişim gerçekten genişlemiştir. Sayılar doğrudur. Doğru olmayı bırakan şey, o sayıların bir zamanlar verdiği sözdür.
Her ölçüt bir vekildir. Kimse trafiği trafik olduğu için istemez; trafik bir dönem satışın en ucuz ve en hızlı habercisi olduğu için istenir. Etkileşim ilgiyi, erişim bilinirliği, tutma oranı memnuniyeti temsil eder. Vekil ile asıl arasındaki bağ kurulduğu anda güçlüdür ve tam da bu yüzden görünmez hâle gelir: bir süre sonra kimse trafiği satışın vekili olarak değil, doğrudan hedefin kendisi olarak konuşur. Bağın koptuğu gün ise hiçbir uyarı çıkmaz. Sayı yerinde durur, ölçülmeye devam eder, raporlanır, yeşil kalır. Sadece artık bir şey söylemiyordur.
Bu körlüğün adı var. 1972’de Daniel Yankelovich, kurumların ölçme alışkanlığını dört adımda tarif etti: önce kolay ölçülebileni ölç; sonra kolay ölçülemeyeni yok say; ardından kolay ölçülemeyenin gerçekten önemli olmadığını varsay; en sonunda kolay ölçülemeyenin var olmadığını söyle. Sonraki yıllarda bu zincir, Vietnam’da savaşın gidişatını kayıp sayısıyla raporlayan savunma bakanının adıyla anıldı. McNamara’nın hatası veriyi sevmesi değildi; verinin sustuğu yeri sessizlik değil, yokluk sanmasıydı. Amerika o savaşta neredeyse her sayımı kazandı.
Ölçütün son kullanma tarihi
Şirketlerde bu, bir felaket olarak değil, bir rahatlık olarak yaşanır. Ölçütün asıldan koptuğu dönem, çoğu ekibin en huzurlu dönemidir: hedefler tutmaktadır, panolar yeşildir, kimse kötü haber getirmez. Rahatsızlık ancak nakit tarafında, herkesin başka bir yere baktığı bir çeyrekte belirir ve o noktada tartışma hep aynı yere kilitlenir: sayıyı büyütmek için ne yapmalıyız. Oysa soru bu değildir. Soru, o sayının hâlâ neyi vaat ettiğidir.
Bunu görmenin pahalı olmayan tek yolu, ölçütü periyodik olarak asla karşı sınamaktır. Trafik artarken gelir arttı mı. Etkileşim yükselirken satın alma yükseldi mi. Tutma oranı iyileşirken müşteri gerçekten kaldı mı. İki eğri aynı yöne gitmeyi bıraktığında elinizde bir performans sorunu değil, bir ölçüm sorunu vardır. İkisi birbirine hiç benzemez. Birincisi daha çok çabayla, ikincisi yalnızca yeni bir tanımla çözülür. Yanlış olanı seçmek, ekibi tükenene kadar koşturup hiçbir şeyi değiştirmemektir.
Bağın koptuğu anın iki ayrı yüzü vardır ve ikisi de yanıltır. Birincisinde sayı düşer, iş düşmez: kitlesi eriyen bir yayıncı aynı yıl gelirini büyütebilir, çünkü gelirini o sayıdan çoktan koparmıştır. İkincisinde sayı yükselir, iş yükselmez: üst üste iş kazanan bir şirket aynı kârla kalabilir, çünkü kazandığı her yeni iş, düzeltilmemiş bir modelin bir kopyasıdır. İlk tabloya bakan panikler, ikincisine bakan kutlar. İkisi de aynı hatanın ürünüdür: sayıya, temsil ettiği şeyin yerine geçmiş gibi bakmak. Hangisinin başınıza geldiğini anlamanın yolu da sayıyı daha sık ölçmekten geçmez; sayının verdiği sözü ölçmekten geçer.
Bir ölçüt yanlış olduğu için değil, doğru olmayı bıraktığı fark edilmediği için tehlikelidir. Şirketler uydurma sayılarla değil, eskimiş sayılarla batar.
Bu, ölçmeyi bırakma çağrısı değil. Ölçmenin bir bakım işi olduğunu, kurulup unutulacak bir sistem olmadığını söylüyorum. Bir ölçüt, kurulduğu andaki dünyanın fotoğrafıdır; dünya değiştiğinde fotoğraf değişmez, sadece benzerliğini kaybeder. Kurumların çoğu ölçütlerini yılda bir gözden geçirir; oysa gözden geçirilmesi gereken şey ölçütün hedefi değil, ölçütün hâlâ neyin vekili olduğudur. Bu ikisi arasındaki fark, bir şirketin kendi hakkında bildiğini sandığı her şeydir.
En pahalı sayı, kimsenin sorgulamadığı sayıdır, çünkü bir kurumda hiç sorgulanmayan tek şey, herkesin bir zamanlar doğru olduğunu bildiği şeydir. Panonuza bakın: hangi sayı, en son ne zaman kontrol edildiğini kimsenin hatırlamadığı bir sözü hâlâ veriyor?