Eylül’de reklam dünyasında yeni bir övünme cümlesi dolaşıyor: “Yapay zekâda atıf aldık.” İçerik üreticileri markalara izlenme sayısı yerine bunu satıyor, ajans sunumlarında yeni bir slayt olarak beliriyor, anketlerde pazarlamacıların bir numaralı odağı olarak çıkıyor.
Bu cümleyi her duyduğumda aklıma tek bir soru geliyor. Sizi kim hatırladı?
Çünkü bir cevabın içinde anılmak ile bir kararın içinde seçilmek arasında, bu sektörün henüz ölçmeyi öğrenmediği bir mesafe var. Ve o mesafe çoğu zaman sizin aleyhinize işliyor.
Bir yapay zekâ cevabında adınızın geçmesi, önce sizin markanızı değil, cevabı verenin markasını büyütür.
Kötümserlik değil bu, mekanik. Kullanıcı bir soru soruyor, bir paragraf okuyor, ihtiyacını karşılıyor ve kalkıyor. Aklında kalan cümle “şu asistan bana iyi bir cevap verdi” oluyor. Paragrafın içindeki beş isimden biri olmanız, o güvenin hammaddesi olmanız demek. Hammadde değerlidir. Ama rafta hammaddenin adı yazmaz, ürünün adı yazar.
17 Eylül’de kamuya açılan bir mahkeme dilekçesi bu mekaniği içeriden belgeledi. New York Times’ın OpenAI ve Microsoft’a açtığı davada davacıların dosyaladığı metne göre bir OpenAI mühendisi, linkler ne kadar belirgin gösterilirse gösterilsin kullanıcıların tıklamayacağını yazmış. Davacının seçtiği bir alıntı, evet. Ama bir satıcının kendi ürünü hakkında kurduğu bir cümle.
Görünmek başka, tanınmak başka
Byron Sharp’ın How Brands Grow’da kurduğu çerçeve burada işe yarıyor. Sharp’a göre büyümenin iki ayağından biri zihinsel erişilebilirlik: satın alma anı geldiğinde markanın akla gelme ihtimali. Bu ihtimali büyüten şey tek başına görünmek değil; markanın ayırt edici varlıklarıyla, yani rengiyle, sesiyle, biçimiyle, tonuyla tanınarak görünmek. Görülüp tanınmayan bir temas, zihinde başkasının hanesine yazılır.
Yapay zekâ cevabı tam olarak bunu yapıyor. Markanızı renginizden, sesinizden, tonunuzdan arındırıp düz metne çeviriyor. Logonuz yok, tipografiniz yok, sizi siz yapan hiçbir işaret yok. Geriye yalnız adınız kalıyor; o da bir listenin içinde, başka adların yanında, cevabı verenin sesiyle okunuyor. Sharp’ın diliyle söylersem, bu durumda büyüttüğünüz şey kendi erişilebilirliğiniz değil, asistanınki.
Hiç anılmamaktansa anılmak iyidir, diyeceksiniz. Doğru. Ama “daha az kötü” bir strateji değildir, bir savunma pozisyonudur. Savunma pozisyonuna performans bütçesi ayırıp ondan satış beklemek ise platformun kendi içinde saydığı bir sayıyı iş sonucu sanmaktır. Bu sektör o hatayı daha önce de yaptı.
Cevabın dışında kalan
Ben bir markanın yapay zekâdaki görünürlüğünü bir satış kanalı gibi değil, bir hatırlatma bedeli gibi fiyatlarım. Ödenir, çünkü ödenmezse unutulursunuz. Asıl yatırım ise cevabın dışında kalana yapılır: insanların sizi o cevaptan önce ve sonra tanıyacağı işaretlere. Bir makinenin özetleyemeyeceği bir tona, bir biçime, bir deneyime.
Özetlenebilen her şey, özetleyenin malı olur.
Bunun ajanslar için rahatsız edici bir tarafı var. Yıllarca iyi içerik üretmenin yeterli olduğunu söyledik: içerik iyiyse bulunur, bulunursa okunur, okunursa satın alınır. Zincirin ortasındaki halka koptu. Artık iyi içerik bulunuyor, okunuyor, sindiriliyor ve başkasının ağzından çıkıyor. Kalite hâlâ şart. Ama belirleyici olan artık içeriğin ne söylediği değil, kimin sesiyle söylendiği.
“Atıf aldık” cümlesini bir performans göstergesine çevirmeden önce tek bir şeyi merak ediyorum: o cevabı okuyan kişi bir hafta sonra rafın önünde durduğunda hangi ismi hatırlayacak, sizinkini mi, size onu anlatanınkini mi?