Kötü geçen bir çeyreğin toplantısını herkes bilir. Tablolar açılır, her kalem tek tek sorgulanır, biri müşteri kaybını anlatır, biri fiyatlamayı, biri ekibi. Saatler sürer. İyi geçen bir çeyreğin toplantısı ise on beş dakikadır ve çoğunlukla tek bir cümleye iner: doğru şeyleri yapıyoruz.
Bu asimetri masum görünür. Değildir. Bir girişimcinin en pahalı yılı kötü geçen yıl değil, nedenini bilmediği iyi yıldır.
Daniel Kahneman bu hatanın en temiz örneğini kariyerinin başında, İsrail Hava Kuvvetleri’nde uçuş eğitmenlerine ders verirken yaşadığını anlatır. Eğitmenlere, iyi performansı övmenin kötü performansı cezalandırmaktan daha etkili olduğunu söylüyordu. Deneyimli bir eğitmen itiraz etti: bir öğrenci kusursuz bir manevra yaptığında onu övüyordu ve bir sonraki deneme neredeyse her zaman daha kötü geçiyordu; berbat bir manevradan sonra bağırdığında ise öğrenci bir sonrakinde toparlanıyordu. Yani ona göre övgü işe yaramıyor, azar yarıyordu. Kahneman gözlemin doğru, sonucun yanlış olduğunu fark etti. Olağanüstü iyi bir deneme kısmen şanstı; şans tekrar etmediği için bir sonraki deneme ortalamaya dönüyordu. Olağanüstü kötü bir deneme de. Eğitmenin sesinin bu salınımda neredeyse hiçbir payı yoktu. Ama eğitmen yıllarca kendi davranışıyla sonuç arasında bir bağ kurmuş ve o bağa göre davranmıştı.
Şirketler bu eğitmenin ta kendisi. İyi bir yılın ardından ne yaptıysak onu doğru sayarız, kötü bir yılın ardından ne yaptıysak onu yanlış. Oysa bir yılın sonucu, sizin kararlarınızla sizin hiç dokunmadığınız koşulların toplamıdır ve iyi yıllarda o toplamın hangi kısmının size ait olduğunu sormaya kimsenin vakti yoktur. Soru ancak rüzgâr döndüğünde sorulur. O zaman da cevap geç kalmıştır, çünkü o arada rüzgârın getirdiği her şeye kalıcı bir maliyet bağlanmıştır: yeni işe alımlar, yeni ofis, kira sözleşmesi, hiç test edilmemiş bir fiyat.
IAB 10 Eylül’de ABD reklam harcaması için yılbaşındaki büyüme tahminini yüzde 9,5’ten yüzde 12,3’e yükseltti. Kurum bunun gerekçesini açıkça yazıyor: Kış Olimpiyatları ve Dünya Kupası’nın taşıdığı güçlü bir ilk yarı. Sektör adına dürüst bir açıklama. Ama bu yıl büyüyen her ajansın, her yapım şirketinin, her reklam teknolojisi girişiminin kendi yönetim toplantısında aynı dürüstlüğü göstereceğinden emin değilim. Olimpiyat dört yılda bir gelir. Bütçesini onun yılında büyüten bir şirketin, büyümenin kendisinden mi Olimpiyat’tan mı geldiğini ayırmadan işe aldığı insanlar ise ertesi yıl da maaş bekler.
Ajans tarafında bunu çok net görüyorum. İyi bir yılda gelen müşteri, çoğu zaman bizim iyi olduğumuz için değil, müşterinin o yıl harcayacak parası olduğu için gelir. İkisi aynı şey değildir ve aradaki fark ancak müşterinin parası azaldığında ortaya çıkar: işimiz için mi kaldı, yoksa gitmeye henüz vakit bulamadı mı? Kötü yılda bu soruyu sormak zorundasınız. İyi yılda ise sormak için kendinizi zorlamanız gerekir, ki bu çok daha zordur, çünkü odadaki herkes cevabı zaten bildiğini düşünür.
Kurucuların ortak bir savunması var: “Rüzgârı arkamıza almak da bir beceri.” Doğru. Doğru zamanda doğru pazarda olmak gerçek bir karardır ve küçümsenecek bir şey değildir. Ama o kararın ödülü, rüzgârın sürdüğü kadar sürer. Bir yeteneği bir koşulla karıştırmanın bedeli, koşul sona erdiğinde yeteneğin de onunla gittiğini fark etmektir.
İyi bir yılı kötü bir yıl gibi incelemek sevimsiz bir iştir. Kutlamanın ortasında hesap sormak kimseyi sevdirmez. Ama bir girişimin bir sonraki kötü yılı atlatıp atlatamayacağı, kötü yılda verilecek kararlardan çok, bir önceki iyi yılda sorulmayan sorularla belirlenir.
Bu yıl işiniz iyi gittiyse, şunu söyleyebiliyor musunuz: tam olarak ne kadarı sizindi?