18 Eylül’de İsviçreli spor markası On, futbola Kylian Mbappé’yle girdiğini duyurdu. Mbappé’nin Nike’la yaklaşık yirmi yıllık ilişkisi böylece bitti. Duyurudaki cümlesi bir futbolcudan çok bir strateji sunumundan çıkmış gibiydi: futbolun, aynı şeyi biraz daha fazla yapan bir spor giyim markasına daha ihtiyacı yok.
Beni cümleden çok takvim düşündürdü. Yirmi yıl. Bir çocuğun ilk kramponundan dünya şampiyonluğuna uzanan, reklam filmleriyle, vitrinlerle, forma satışlarıyla, milyarlarca gösterimle örülmüş bir hafıza. O hafızanın parasını kim ödedi? Nike. O hafıza bugün kimde? Mbappé’de.
Nike’ın elinde kalan, bir arşiv.
Bunu söylemek sert geliyor, çünkü alıştığımız hesap başka. Ünlü bir yüzle yapılan sözleşme bütçede reklam gideri olarak yazılır, ürettiği değerin ise marka değerine eklendiği varsayılır. Oysa değerin önemli bir kısmı markaya değil, yüze yazılır. Tüketici o yıllar boyunca iki şey öğrenir: bu ürün iyi, ve bu adam bunu giyiyor. Sözleşme bittiğinde ikinci bilgi yerinde durur, sadece adres değiştirir. Ünlü bir yüz markanın sermayesi değildir, faturasıdır. Ödendiği sürece sizin için çalışır; ödeme bittiği gün başkası için çalışmaya başlar, üstelik sizin parayla kurduğunuz tanınırlıkla.
Jenni Romaniuk, ayırt edici marka varlıkları üzerine yaptığı çalışmada bir varlığı iki eksende tartar. Birincisi ne kadar insanın onu tanıdığı. İkincisi, tanıyanların onu ne kadar yalnızca sizinle ilişkilendirdiği. Ünlü yüzler birinci eksende rakipsizdir. İkincisinde çoğu zaman sınıfta kalırlar. Aynı yüz bir saat markası için de gülümser, bir banka için de, bir telefon için de; sözleşme bitince bir rakip için de. Tanınırlığı en yüksek, sahipliği sıfıra en yakın varlık budur. Bunu bilen bir yönetim kurulu, o varlığa ödediği parayı yatırım diye sunamaz.
Bir yüz kapı açar, bu da doğru. Yeni bir kategoriye girerken ödünç alınmış güven, sıfırdan kurulan güvenden çok daha hızlıdır; On’un bugün yaptığı tam olarak bu. Kira kötü bir şey değildir. Kötü olan, kirayı mülk sanmaktır, çünkü mülk sanılan şey hiçbir zaman sigortalanmaz. Under Armour’un Stephen Curry’yle yollarını ayırdıktan sonra hikâyesini yeniden anlatmaya çalışması, sigortasız bir mülkün ne kadar hızlı yandığının güncel bir örneği.
Tersini yapmanın yolu da, ironik biçimde, yine Nike’ın kendi tarihinde duruyor. 1984’te genç bir basketbolcuyla imzaladığı sözleşmeyi on üç yıl sonra ayrı bir marka birimine çevirdi. Michael Jordan sahadan çekileli yirmi yılı geçti, Jumpman silüeti hâlâ satıyor. Fark şurada: Nike o yüzü yalnızca kiralamadı, etrafına kendine ait parçalar inşa etti. Bir silüet, bir ürün hattı, bir isim. Yüz gitse de yerinde kalacak şeyler.
On da bunu biliyor gibi görünüyor. Roger Federer 2019’dan beri şirkette yalnızca bir yüz değil, bir ortak. Mbappé için basında ödemenin bir kısmının hisseyle yapıldığı yazılıyor; şirket bunu açıklamadı. Doğruysa hamlenin mantığı açık: yüzü kiracı olmaktan çıkarıp ev sahiplerinden biri yapmak, yani gitmesini pahalı kılmak.
Bir yüzü kiraladığınızda dikkat satın almazsınız. Bir vade tarihi satın alırsınız.
Bu yüzden her ünlü işbirliğinde sorulması gereken tek bir soru var ve cevabı sunumda nadiren yazıyor: sözleşme bittiğinde elimizde ne kalacak? Bir renk, bir hareket, bir ses, bir ürün adı, yüz başka bir markanın reklamında gülümserken bile insanlara sizi hatırlatacak bir şey. Cevap “hiçbir şey” ise ortada bir marka yatırımı yok, pahalı bir medya satın alımı var. Öyle fiyatlayın, öyle raporlayın, ve bittiği gün şaşırmayın.
Mbappé artık başka bir logonun yanında gülümsüyor. Nike’ın elinde, parasını ödediği yirmi yılın fotoğrafları kaldı.