Bir finans direktörü bir kampanya fikrini dinlerken ne duyar?
Ajans tarafında bu soru pek sorulmaz. Sunum hazırlanır, fikir anlatılır, odadaki en sessiz kişinin en son konuşması beklenir. O kişi çoğu zaman finanstandır ve çoğu zaman tek bir soru sorar: “Bunun karşılığında ne alıyoruz?” Soru, fikrin dışından sorulmuş gibi gelir. Yaratıcı bir işin değerini bir kalemle ölçmeye kalkan birinin kabalığı gibi. Fikir ölür, ekip toplantıdan “anlamadılar” diyerek çıkar.
O cümleye bir de öbür taraftan bakmak gerek. Anlamadılar, doğru. Ama anlatılmadı da.
Tercüme edilemeyen fikir iyi bir fikir değildir; henüz bitmemiş bir fikirdir.
Tercüme bir taviz değildir
Kreatif dünyada tercümeye karşı köklü bir şüphe var. Fikri başka bir dile çevirmek, onu sulandırmak gibi görülür: sanki rakam konuştuğunda sezgi susmak zorundadır, sanki bir fikri gelir tablosuna bağlamak onu küçültür. Bu şüphe romantik ve pahalı. Romantik, çünkü fikrin kendi başına yeterli olduğu bir dünya varsayıyor. Pahalı, çünkü o dünya yok.
Bir fikrin ömrü bir odadan ötekine taşınabildiği kadardır. Stüdyoda doğan fikir önce marka müdürünün odasına, sonra pazarlama direktörünün, oradan finansın, bazen de yönetim kurulunun odasına girmek zorunda. Her odada başka bir dil konuşuluyor. Marka müdürü algı konuşur, finans direktörü nakit akışı, CEO risk. Fikri yalnız ilk odanın dilinde bilen kişi, onu ikinci odanın kapısında bırakıyor.
Tercüme dediğim şey sunumun sonuna eklenen bir “yatırım getirisi” slaytı değil. Fikrin kendisini, karşıdakinin kararını verdiği birimlerle yeniden düşünmek. Bu kampanya hangi davranışı değiştirecek? O davranış hangi gelir satırında görünecek? Görünmeyecekse, neden yine de değerli, ve bu “neden” hangi kanıta dayanıyor? Bu sorulara cevabı olmayan fikir hazır değildir. Parlak olabilir, doğru olabilir, ama hazır değildir. Bir mimar statik hesabı yapılmamış bir binayı “vizyon” diye teslim etmez.
Bir cümlenin gücü
Pazarlama dünyasının son yirmi yılda finansa söylediği en etkili şey bir reklam filmi değil, bir oran oldu. Les Binet ve Peter Field, 2013’te IPA için hazırladıkları The Long and the Short of It çalışmasında İngiltere’nin reklam etkinliği veri tabanındaki vakaları taradı ve kabaca şunu söyledi: bütçenin yaklaşık yüzde altmışı uzun vadeli marka inşasına, yüzde kırkı kısa vadeli satış aktivasyonuna. Oranın kesinliği tartışılabilir, tartışıldı da. Ama o çalışmanın asıl başarısı bulgusu değil, dili oldu. Yaratıcıların yıllardır sezgiyle savunduğu şeyi, bir finans direktörünün toplantıda tekrar edebileceği bir cümleye çevirdi.
Bu bana hâlâ şaşırtıcı geliyor. Sektör, markanın uzun vadede değer ürettiğini on yıllardır biliyordu. Bildiğini söyleyemiyordu. Söyleyebildiği gün bütçe tartışmasının tonu değişti.
Yaratıcı direktörlerin en az konuştuğu yetkinlik budur. Portfolyomuzda fikirleri sergileriz, ödülleri sayarız, ekipleri anlatırız. Bir fikri finans odasına kadar sağ salim taşıyabildiğimizi pek göstermeyiz. Oysa bir ajansın müşteri gözünde tedarikçi mi ortak mı olduğunu çoğu zaman bu belirler: fikrini yalnız kendi dilinde anlatabilen tedarikçidir, karşısındakinin diliyle düşünebilen ortak.
23 Eylül’de bir ajans holdinginin finans direktörünün bir reklamverenin finans masasına geçeceğini okudum. Haber bana aynı şeyi hatırlattı: masanın öbür tarafında oturan kişi çoğu zaman bizim işimizin ekonomisini sandığımızdan iyi biliyor. Onu ikna etmenin yolu fikri basitleştirmek değil, fikri onun sorusunu da cevaplayacak kadar tamamlamak.
Peki fikriniz bugün hangi odanın kapısında bekliyor, ve o odanın dilinde tek bir cümlesi var mı?